长虹，精致化引领国产手机突围

2006年，对于众多本土手机而言是竞争颇为激烈、竞争情况尤其复杂的一年。中国手机市场环境发生了很大的变化，从卖方市场转型为买方市场，从技术驱动型市场转向需求驱动型市场，从暴利走向微利。

国际知名企业纷纷加强复合型渠道建设，销售重心一再下移，形成了从一、二级市场到三、四级市场的立体覆盖，甚至不惜牺牲高端品牌形象推出超低价机本土手机；另一方面，本土品牌加快了“降价”的步伐，通过成本战、价格战来抢占高地。对于长虹这个手机新军而言，前有强敌，后有追兵——国际品牌强大的品牌资源和本土二、三线品牌的价格优势将其置入竞争夹缝中。

有缝隙才有机会，有压力才有动力，有风险才有挑战！在中外手机的上一次对决中，国产手机的渠道、市场等“前端优势”很快被模仿，洋手机迅速制胜，占据了中国手机市场的半壁江山。本土手机“渠道+低价”的成功模式已经不在，长虹如何亮剑？国产手机怎样能够突出国际品牌的重重包围？

长虹的手机团队立足于精密研发、精准产品、精致品牌、精益销售和精细传播，全方位的“品牌与营销精致化”让长虹手机积蓄了足够的“后端优势”，厚积薄发，引领国产手机上演了洋品牌的“突围战”。

经过系统的品牌战略规划和营销广告策划，长虹手机爆发出惊人的发展力。2007年1月长虹国虹数码通讯集团重庆茶园千万产能基地落成，3月长虹手机新版广告影片强势亮相央视一套黄金时段，6月全国销量突破50万台，9月销量再次实现井喷……短短一年时间，长虹手机跃居国产手机销量前三甲，雄踞西部产销量第一宝座，发出了本土手机行业发展的最强音。

后端优势：从“精密生产”到“精益解决方案”

“品牌和营销精致化”是一个系统工程，它关系到企业、产品以及市场的各个方面，绝不是一个广告传播行为。品牌是持续的、长久的，品牌应当是企业资源的最优化整合，始终贯穿于企业内外。因此，长虹手机的“精致营销”要从后端做起，从基础做起。

长虹出身于军工企业，在50年前长虹就在信号处理上进行技术开发，目前在数字信号处理上代表着行业的最高标准。在精密制造上，长虹是有历史沉淀和积累的。军工背景就是高品质的保证，军工品质和精密制造素有紧密的联系，意味着卓越的品质、严格的质量观、一丝不苟的严谨作风、追求唯美的企业文化内涵。

长虹手机继承了军工企业的精密文化、品质文化，凭借资深的军工背景和和长时间生产军工产品的“内功”，在各自所从事的领域都代表了所在国的最高工业水平和世界顶尖水平。

长虹手机在数字通信部分继承了长虹军工技术的积累，在信号处理上代表行业最高水平；采用了航天军工电源技术，开发了待机时间长达65天，并且永不爆炸的优质电池；除了在技术上以精密制造为核心外，长虹手机在材质选择上大量采用精密品质的原材料，采用高级精密模具；在品质控制方面，国虹在制造手机的过程中严把质量关，执行严格的质量标准，有着可靠的质量保证。

长虹应用了一整套的“精益管理”系统，在成本控制、流程管理、渠道控制等方面探索出了独特的“精益模式”。资源浪费式的生产被摒弃，粗放式的运作方式被淘汰。同时，长虹致力于精细地管理生产和锻炼销售队伍，向国际化企业科学的管理模式和企业文化靠拢。

不仅如此，长虹手机在继承“红色家史”的基础上不断探索、与时俱进，实现了从“精密生产”到“精益解决方案”的飞跃。“精益解决方案”打破了企业与供应商、经销商和消费者之间的隔阂，提出“企业与协作伙伴、消费者共同创造价值和财富”的信条，将“精益文化”演绎到了极致，这种“精益”的态度不仅仅体现在国虹数码通讯集团对产品品质的苛求上，更体现在国虹对管理过程的控制上和对消费者内心需求的深度挖掘上。

事实证明，长虹的精益文化得到了消费者的高度认可，不仅在渠道商中得到首肯，在消费者中也得到了认可和广泛的口碑传播。在中国质量协会举办的《2006中国手机行业用户满意度调查结果》中长虹手机是国内企业中仅有的两个用户满意度最好的企业之一。

“小智玲”——精准产品，破解消费者心灵密码

产品是营销的基础，产品是营销要解决的第一要务,是长虹手机“品牌和营销精致化”系统的重中之重。

在过去，电子行业的产品开发本着“技术主导”的思想，有什么技术就开发出什么产品，谁掌握了最先进的技术，谁就能在市场上占有先天的优势；当今，长虹手机以消费者的需求为最高指示，以“满足消费者最真实的需求”为研发的最高目标，为消费者提供精准产品。

这就要求，长虹手机每一款产品都要有准确的定位、鲜明的卖点和独特的产品个性。长虹小智玲手机，就是具备这样特点的“精准产品”代表作。

一部手机不可能满足所有消费者的需求，究竟是什么人会选择质优价中的长虹品牌呢？长虹产品设计团队在深入的市场调研基础上，为产品进行了“精准定位”，满足三类目标消费者的需求，他们是90后时尚群体、大学生群体和新贵白领女性。一款手机，同时满足三类群体，这是一个挑战，小智玲却用她的“精致”和“细心”破解了这三类人的心灵密码。

90后的中学生：外表要时尚。处于这个年龄段的中学生，正是展现自我个性的时候，手机对她们而言炫耀性消费品。小智玲的时尚首先体现在精美的幻彩颜色上。拥有粉色花精灵、白色雪精灵、黑色夜精灵、橙色快乐精灵四款颜色。无论是文静的女生还是酷劲儿十足的帅哥都会为其倾心。小智玲尺寸为 98×44.6×16.8mm，重量仅为 95g，方便学生携带。虽然是娇小身材，但它的抗摔抗震能力优秀，纳米科技制造的屏幕硬度直逼钻石，永无划痕，适合活泼好动的中学生。

在校大学生：娱乐要便捷。大学生的生活可谓“学习”、“娱乐”两点一线，对象牙塔里的天之骄子而言，学习是一部分，音乐、电影、拍照与上网聊天也是必不可少的。听音乐、看电影、存MP3，这是他们最看中的产品功能；除此之外，随时随地拍摄照片记录大学美好生活，也是他们的必选功能；如果还能够具备无线高速上网、即时QQ功能，随时随地可以与好友聊个不停，那就是完美产品了。于是，小智玲这个集MP3，mp4，照像机、录相机、电脑，U盘于一体的娱乐手机受到了大学生群体的青睐。

新贵白领：功能要强大。新贵白领既要保持年轻人时尚个性的特征，又要适应繁忙事务和沉重的压力，需要一部外形时尚、功能强大的手机来满足他们的要求。他们对手机品位有追求，要求待机时间超长、通话质量优异、辐射小、防丢失、防骚扰……小智玲这些强大商务功能和人性化的设计，获得了白领们的钟情。

长虹小智玲手机

小智玲集满足三类消费者需求的功能于一身，加上不足千元的定价，让她成为了更多女性消费者的务实之选。截止到2007年10月，小智玲手机的销量已经达到了200万台。

小智玲成功的同时，长虹意识到，对于要与国际品牌一拼高下的本土手机企业而言，仅仅满足这部分消费者的需求是远远不够的。对于一个企业而言，要想在竞争中获得最大的利润、保持最有利的竞争地位，那么产品坐标四个象限的循环不能断裂。无论是Moto还是Nokia,都是因为曾在某一个象限出现了产品短缺，而给竞争对手留下了机会，产品象限不仅仅成为长虹分析竞争对手市场缝隙的工具，也成为了长虹手机全面精准研发设计产品的参照模型。

A368的光能充电，加上炒股、电子地图、IPTV、WWW上网、电子邮件等卓越商务功能满足商务、政务人事需要，是含金量十足的形象型产品；A320专为白领女士设计，是市场上绝无仅有的“时尚PDA”，林志玲倾力推荐，是名副其实的明星产品；A330娱乐王产品满足了时尚群体的使用需求、适应新新人类的生活方式；小智玲用最优的性价比、最实在的功能，受到了最广泛的欢迎。

在精密生产的基础上，长虹研发团队精准定位产品的目标消费人群和主要卖点，像创造艺术品一样开发满足不同需求的产品，让消费者一见钟情，使用起来得心应手，破解消费者的心灵密码。

高端品牌，精益化的品牌建设策略

在过去，本土手机的品牌竞争力不足，本土手机企业生产一台手机的收益仅等于国际品牌的十分之一，同样的机器贴上本土品牌的商标和贴上国际品牌的商标所具有的价值量是天壤之别，越来越多本土手机生产企业沦为了国际知名品牌的“制造车间”……长虹一出生就清醒地认识到，要做大做快，就必须做品牌；要做强做久，就要做高端品牌。

中国目前正处于从低收入、低产出型经济向高收入、高产出型经济转化的过程，这也意味着消费者正在从单纯对产品的地关注转向对品牌的关注。而长虹手机将“精益文化”发展到品牌战略的各个方面，并加以不断地创新，引领国产手机品牌进入精益化时代。

长虹手机品牌定位是“移动生活艺术”，这表明了长虹建立“高端品牌”的决心。要以消费者的需求为最高指示，不仅仅提供最精工细作的产品，还要在重视逻辑思维能力的基础上添加了情感元素和人文关怀，整个研发团队以市场为出发点，以“满足消费者最真实的人性需求”为研发的最高目标，为消费者带来真正的“移动生活艺术”，用“精益求精”来表达产品的核心价值。

长虹品牌为消费者传达着企业理念与品牌精神，传颂着一种文化和生活体验。使消费者不仅消费产品本身，而是一种情感体验。当知性灵动、柔情娇美的林志玲与长虹“亲密邂逅”，完美演绎了科技与艺术的完美化身，向消费者展现了“灵动于心”的内在特质和“至美于形”的外在魅力，让消费者深入了解到长虹品牌的个性魅力。

国产手机要进行品牌建设，要抢占高端市场、抢占中心城市，就要改变其固有的“低端”形象，为此长虹工程师和设计师团队立志“造高端手机”，提出了“虹手机，真品智”的品牌口号。

品，是品质、品行、品味和品格；智，是智能、智慧、智谋和智者。红色的家史、卓越的品质、优秀的品行和不凡的品味赋予了品牌独特的魅力，而领军人物的谋略和大局观又让长虹品牌成为了名副其实的智者。

传播精细化：林志玲倾情演绎

2001年1月18日，长虹国虹数码通讯集团千万产能基地在重庆茶园落成，同时长虹手机也正式赢取了台湾第一美女林志玲成为代言人。林志玲的加盟为长虹手机的钢性品质增添了柔性魅力，丰富了长虹精细深邃的品牌文化内涵。要树立长虹手机的精益制造、高端制造和高品质的形象，树立长虹品牌品质、感官内外兼修的产品形象，树立长虹品牌的精益化国际形象。

在精益制造、高端制造和高品质方面，林志玲的形象和长虹手机品牌形象是完全相符的。林志玲是来自宝岛台湾的国际艺人，而台湾是全球精益制造、高端制造的中心。借助林志玲小姐代言的东风，长虹手机品牌形象上率先实现了突破。

2007年4月，长虹手机由林志玲代言的新版广告片在CCTV1黄金强档震撼登场。林志玲万千妩媚和灵动中脱口而出的那句“长虹虹手机，让你红起来”迅速风靡全国。可以预见，随着手机消费旺季的到来，长虹借助央视上演了一场品牌快速成长的好戏。

林志玲倾情演绎长虹手机魅力

线上与线下结合：精彩的销售战

在手机竞争的新时代，线上竞争非常激烈，有的企业放弃了传统渠道而完全依靠线上销售，这是一种冒进；有的品牌不敢尝试线上销售，固守传统渠道大本营，这又是一种保守。而长虹手机，正是走在了大道的正中央，用线上销售和线下渠道相结合的方式，上演了精彩的销售战。

长虹手机认为，传统销售渠道是企业最重要的资产只之一。经销商是企业的合作伙伴，是战略联盟，更是企业的资源，大家只有利益共享才能长远发展。

国虹通讯数码集团自2005年8月开始营销队伍和渠道网络的搭建，并逐步完善。随着“虹联盟”的成立，开辟厂商合作由博弈到高效协同的创新合作模式；实现厂商以联盟共同体的姿态参与市场竞争，取得市场相对竞争优势；资源集中利用，提高投入产出比；实现厂商之间优势互补、资源共享、利益均沾、风险共担，提高了联盟共同体的综合竞争实力。截至到目前“虹联盟”成员遍布全国30个省、市、自治区、直辖市，零售网点遍布全国各大、中、小城市，客户服务网点步及全国各大中城市，网络布局已初现规模。

在渠道模式上，长虹手机招法独到。几乎每一款长虹手机的操作手法都不同，有些采用国包，有些用省代，为渠道设立了丰厚的奖励机制，同时也给渠道留了更多可操作的利润空间。这样，以经销商为驱动终端，实现利益捆绑，既实现了企业的规模效应，又降低了成本，迅速渗透市场。

与此同时，长虹手机的电视购物广告出现在各卫视台、地方台，电视直销面对的是一个很细分化的市场，具有特定的消费群。电视直销是一种长时间的广告，长达15分钟到20分钟的说明，可以生动、详细地向观众传达高端手机的性能、设计等各个方面的特点，加深观众对高端手机的认识。

在线上，国虹从售前支持，商务谈判，订单跟踪，物流货运，售后服务等整个流程进行了国际化、专业化的人力资源设计和流程再设计，以使得整个公司能够快速响应市场不同客户的各种定制性的需求，做到人无我有，人有我优，人优我速，为合作伙伴提供优良的性能、价格、速度比的最佳产品业务合作，为手机用户提供品质优良、功能卓越、款式新颖的手机产品。长虹优秀的品质，禁得电视直销广告中的任何“残忍”的创意表现，长虹细致的售后服务保障，又为合作伙伴解除了后顾之忧。

这是这种“线上、线下两手抓，两手都要硬”的销售模式，让长虹手机摘的了2007上半年的销售增长桂冠，增幅达到77%，位列全球手机品牌之首。

长虹以“造民族手机”为己任，心怀崇高的民族责任感和使命感，致力于引领国产手机行业持续、和谐、快速地发展，通过系统的“品牌和营销精致化”带动民族工业不断前行。

中国手机企业的生存空间特别大，目前中国有4.6亿手机用户，预计到2008年将达到6亿，这个巨大的市场空间为国产手机提供了宽阔的市场。中国市场就是国际市场，几乎所有国际手机品牌都进入了中国市场，中国手机市场上的竞争实际上就是国际化的竞争。在中国市场上做好了，进入国际市场是水到渠成的事情。

长虹手机身上就体现了这种水到渠成，在国内市场高奏凯歌之时，长虹的国际化市场战略也开始启动。令海外经销商惊叹的是，国虹数码科技集团可以在一个半月时间内完成系统语言的转换工作；更令他们折服的是在国际市场上长虹手机的中高端机型完全可以与国际主要品牌相媲美，国虹的智能手机和多媒体收集在西班牙、美国、俄罗斯、中东都受到了好评。

     长虹用“精准产品”亮剑，凭借“精致化”品牌营销来突围，在中国市场上上演了对洋品牌的绝地反击。