国产手机品牌纷至沓来,中兴在美国的成功能否复制?

小熊在线 一白 | 2017年08月21日
据外媒报道,美国第一大运营商AT&T近日与华为签订合约,拟在2018年上半年推出华为最新的旗舰机型,此举是否能够真正为华为打开美国市场的大门,目前还 ......

据外媒报道,美国第一大运营商AT&T近日与华为签订合约,拟在2018年上半年推出华为最新的旗舰机型,此举是否能够真正为华为打开美国市场的大门,目前还不得而知,但这是华为尝试跨入美国市场的重要一步。 此前,华为等国产手机厂商在海外市场获得了不同程度的成功,但却鲜少有品牌能够真正撬开利润丰厚的美国市场。

近年来,国产手机品牌在国内以及亚洲市场收获颇丰,因此纷纷把目标瞄准高利润、高收入的北美市场,尤其是人人都想分一杯羹的美国市场。而进入美国就意味着要与已经强势占领美国市场的苹果三星进行正面交锋,更重要的是由于美国的消费趋势倾向于运营商提供的合约机,所以“得运营商者得天下”。少了美国当地运营商做后盾,国产品牌想要真正打入美国市场,可谓举步维艰。

此次华为与AT&T的签约将是华为首次正式进军美国市场的举动。想打开美国市场,华为还有不少难题需要攻克。

在依赖于运营商渠道的美国市场,华为仅仅与AT&T一家达成合作显得有些单一,Verizon与Sprint两大运营商的网络与华为的处理器并不兼容,合作基本无望。而另一家运营商T-Mobile一直与华为有着法律纠纷,从2014年T-Mobile起诉华为员工非法窃取其手机测试软件及其他机密信息开始,到2016年华为指控T-Mobile侵犯其4G专利,未来的合作可能基本为零。而目前华为在美国知名度并不高,在这样的情况下,仅与一家运营商合作的华为想要成功挤入美国市场还有些困难。

中兴的闯美之路对诸多想在美国站稳脚跟的国产品牌颇有参考意义。在今年6月,央视《新闻联播》曾以《中兴通讯:在美打响中国制造高端品牌》为题,就重点报道了中兴手机在美国市场的发展。报道指出,中兴通讯自1998年在美国设立研究所以来,凭借着过硬的质量和成功的营销策略,已经拥有了超过3300万名美国用户。

美国智能手机市场集中度高,苹果、三星、LG三大品牌占据了巨大的市场份额,但国产手机品牌中兴近年来在美国市场的表现亮眼,市场占有率排名第四。

根据市场调研机构Counterpoint公布2017Q2数据,美国市场手机出货量前五厂商分别是:苹果、三星、LG、中兴、TCL。分析师杰夫·菲尔德克(Jeff Fieldhack)指出:“这五大厂商的市场份额已经从去年的88%增长到91%以上。中兴通过一系列预付费市场的销售策略,智能手机出货量增长率达到36%。特别是中兴加强四大运营商之外的其他渠道合作,获得了这部分市场21.3%的份额,高居第一。同时,中兴在B2C公开渠道市场也获得了强劲增长。”

据了解,中兴手机在美国市场提供高性价比和差异性设计的产品,成功俘获了一大批客户和用户。特别是2017年第二季度,凭借6英寸大屏手机ZTE Max XL等产品,中兴手机在美国市场占有率已经达到12%,且增长率已经超越排名第三份额17%的LG。该分析师还表示,中兴手机有进一步缩小这种差距的势头,将和LG激烈争夺美国第三。

8月15日,中兴通讯宣布联合美国运营商MetroPCS在美国市场再推智能新机Blade Z Max,并且计划于8月28日正式发售。“相比之下,华为、OPPO、vivo、小米等其他中国厂商还在美国苦苦挣扎。”杰夫·菲尔德克如是说。

能够在竞争激烈又成熟的美国市场中站稳脚跟,中兴有着自己独特的方法。在发售机型方面,与瞄准高端市场的华为不同,中兴在其高端系列Axon获得成功的同时,在中低端智能手机市场已占据了领先地位,而品牌本土化和体育营销策略是其能够迅速在美国发展的主要原因,为消除外来品牌的距离感,中兴与三大运营商以及主流供货渠道均有合作,并且通过体育赞助、“移动旗舰店“等诸多深入消费者和社区的活动打开了其品牌知名度。尤其在与NBA的合作方面,除了赞助赛事和球队,中兴致力于在现场与球迷近距离互动,利用场外移动体验站及其他相关活动与相应人群建立更为紧密的联系,从而很好地融入了当地市场。

当国产品牌纷纷对美国市场跃跃欲试的时候,与运营商的合作势必是一块敲门砖,但在华为以高利润为初衷进军美国的前提下,进入市场后如何真正被美国民众接受并形成购买行为才是成功的关键。这方面,中兴的品牌本土化与体育营销策略皆为深入民众得人心的成功先例,对于其他品牌颇有借鉴意义。

标签:华为

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