realme三年卖出1亿台手机 连接更大的世界

转载 网络转载 | 2021年08月24日
realme三年卖出1亿台手机 连接更大的世界 ......

这个公司的年轻人们,体验着一个创业公司最美好的部分,比如从0到1,再到成功的过程,比如创业团队的激情。Sherry说,「在大公司,你会觉得自己只是一个大船的水手。到了realme,好像一下从航母变成了皮划艇,速度会变慢,力量会变小,你认识每个和你并肩作战的人,每个人都在铆足全力做事情。」

文| 金钟

编辑| 沈时

卡西族男孩

在遥远的喜马拉雅山脉南麓,印度的梅加拉亚邦,每年五月夏天开始时,季风就会从南方吹来,给这片谷地带来漫长的雨季。此处的小镇乞拉朋齐,曾经是世界上一个月内降水最多的地区,也是世界上年降雨量第二高的地区,被称作「世界雨极」。

乞拉朋齐生活着许多卡西族人,千百年来,他们学着如何与雨和平共处,如何在漫长的雨季建设自己的生活。比如在山林中行走,四处都是河流,人们需要桥。寻常的桥建造不便,他们就利用印度榕的树根,将柔韧的树根穿过河流两岸,让它们继续生长,十年,树根桥就会建成。它盘根错节,坚固恒久,大的树根桥,甚至可以承受50人的重量。

树根桥

两年前,在乞拉朋齐,一位中国游客遇到了一位年轻的卡西族男孩,他是树根桥的「守护者」,会定期对树根桥做编织和维护,会请教那些有专业知识的老人,也游说学校开设实践课程,带着孩子们走入森林。聊天中男孩无意间说起,他的很多工作,都借助一款来自中国手机厂商realme的手机完成。

游客问男孩为什么选择这款手机,他解释说,realme手机,是自己预算范围内最好的选择。他收入不算高,这款手机一千多元人民币,但配置了高像素的相机,还有大容量、长续航。他用它来记录这片森林的变化,测量每座桥的数据,定期存档。也把自己拍摄的视频,传到互联网,和地球另一端的人分享。

听到这个解释,这位中国游客有些感动。他的另一个身份,是realme公司的员工。对很多人来说,realme这个名字也许还有些陌生。三年前,手机行业已成一片「血海」之时,realme在深圳创立。诞生之初,它就和别人不同——创始人的初心,是做让全世界的年轻人都能用得起的、兼具性能和设计感的智能手机。它的价格不会特别高,但依然具有科技和美,它会给一些人提供更好的生活。

在雨林里,这位员工和偶然遇上的卡西族男孩交谈时,真正感受到了这份工作的意义,和遥远的回响。

2018年,realme创立之后,进入的第一个市场就是印度,因为那里有需求最强烈的年轻人。之后它又去到了东南亚、南亚,再回归中国,又进入了欧洲。在菲律宾和孟加拉,它已经是市场占有率第一的手机品牌。

在今天,如果花三千元左右,我们可以买到什么样的realme手机?它的外观会是出自全球闻名的设计大师,拍照可以和专业相机一较高下,芯片、屏幕、摄像头等元器件,也会是行业领先标准。它足够服务一个普通用户的日常所需,也可以满足极客对旗舰手机的所有苛刻要求。

截至这个八月,世界上已经有超过一亿人在使用realme手机,用它记录生活,和更广大的世界连接。

realme海外发布会现场

成为一个真正的创业者

realme的开端,其实比2018年还要早。这也是一个已经获得成就的人,如何重新开始的故事。

在创办realme之前,创始人李炳忠,已经是OPPO负责海外市场的副总裁。那时手机销售基本都在线下,但他已经发现,年轻人网购的热情已经非常蓬勃。一次偶然,他和印度最大的电商平台Flipkart的副总裁交谈,那位副总裁同样提到,其实印度年轻人很需要一些专做电商的手机品牌——他们使用电商购物的趋势越来越明显,也对科技有需求,但当时,电商平台能提供给他们的产品不多,有的确实便宜,但品质不够好。而大多数手机品牌,当时依然把重心放在线下。

做线上产品的念头,在李炳忠心中更加强化。之后,他会时不时去电商网站浏览,越来越确认,年轻一代消费者的确希望在线上买到价格合理、功能和设计皆好的产品,但市场还有很多空白,去做这样一个品牌,「机会点是很大的」。

最初,这样一个尝试是在OPPO 内部。2018年5月,他组建团队,以OPPO子品牌的形式,在印度发布了realme 1手机,但很快他意识到,realme和过往的经验不一样,这样一个全新的电商品牌,需要一套新的、完全不同的运营模式。

很快,他向OPPO的CEO陈明永提出离职,决定成为一个真正的创业者。

做出这个决定需要勇气——这不仅关乎一个已经获得了许多成就的人,年届四十,要把自己清零。也关乎在一个竞争已经非常激烈的行业,一个人怎么排除万难、从头做起。八月,我们在深圳和李炳忠见面,他穿着简单的运动装,步伐轻快,迈着大步走过来,和人握手,情绪和语调都很昂扬。

他向我们说起,2018年决定离开OPPO时,很多朋友劝他。有人问他,「你想过自己创业可能失败吗?」他回答:「那挺好的啊,不外乎两条路,我创业成功了,我也要退休,我创业失败了,那我还可以早退休。」还有一位朋友,两人散着步,对方问:「你想想,从一个舒适区,跳到一个挑战这么大的领域,你身体准备好了吗?」这也是他离开的理由之一。就像他后来说的,他四十岁了,「想要闯荡一番事业,这可能就是最后一次机会了」。

每个人的性格,都被过往的经历塑造。在李炳忠这儿,首先是坚韧和不服输。他出生在四川乐山的一个农村家庭,求学十几年,就是一个后进生一次次逆风翻盘的过程。小学时,他成绩经常倒数,到四五年级慢慢赶到前五名,惊险地考上了初中。到了初中,又是倒数,努力三年,成了班上唯一考上重点高中的学生。高中也是同样的经历,直到最后考上了南京航空航天大学,彻底改变命运。这样的求学经历,让他成为一个不服输的人,人生中一次次通过努力,奋起直追,改变局面。

后来进入职场,最初是步步高的工程师文化塑造了他。大学毕业后,他加入步步高视听电子,成为一名研发工程师。这是他的第一份工作,在东莞长安镇。一名工程师的日常,就是解决源源不断的问题。他在那个过程中形成了一个理念:遇到问题,不能拐着弯绕过去,而应该刨根问底,彻底解决。「比如某个概率性的问题,这次侥幸搞定了,但没找到真正的原因,之后又会出现,继续消耗时间和精力。」他至今都对那段年轻的日子记忆犹新,「我们经常工作到晚上一两点,回到宿舍,第二天准时八点钟上班,没解决的问题第二天继续解决。我会暗示自己,要挑战不可能,不要把问题留给明天。」

对于一个充满热情的年轻人来说,这是一段「闪光的日子」。也是这些闪光的日子,把他带向了职业生涯的第一个高峰——工作的第九年,他成为步步高视听电子有限公司总经理。

2010年,时代不可逆转地发生巨变,传统DVD市场萎缩,业务停止,公司关门。李炳忠加入OPPO,从一名普通的项目经理做起。从总经理到普通员工,「这个艰辛是很少人能够承受的」,少年时代带给他的坚韧和不服输在此时帮助了他,「人生中可能经常承受打击,但你要永远没被击倒过,永远能够站起来。」

到了OPPO,对他影响最大的,是OPPO企业文化里的那种「本分」精神。他向我们解释,「什么是本分,不管压力和诱惑有多大,我们都要做正确的事。合作中不占别人的便宜,做到双赢。说起来大家都能接受,但做的时候很难。」OPPO的另一个文化,是注重结果导向。「很多事情讨论不明白的时候,我们是不是可以做明白」。「实干精神」至今仍然很鲜明地体现在他身上,他笃信这种精神,以至于他给自己取的英文名是Sky——它是「实干」的谐音。

就是这样,2018年夏天,他组建起30多人的创业团队,开始了全新的事业。许多初创员工都记得,在大梅沙,他们开过一次会,大家在会上畅想realme的未来。

realme现在的设计总监、原锤子科技二号员工肖鹏,提起过他刚加入realme的一件趣事。他第一次参加realme的全员大会,开玩笑说「我是不是进了一家传销公司?」——眼前的一群年轻人,非常激情地定下了目标,一年两千万台,三年一亿台……肖鹏经历过从无到有的创业,知道这有多么艰难。

但后来他发现,第一年目标实现了,第二年目标也实现了,第三年,他们真的卖到了一亿台。

李炳忠

美和想象力

在创业最初,对李炳忠和他的团队来说,最重要的是厘清,他们到底要做一个什么样的手机品牌。

realme的产品经理谭睿韬在印度生活过两年,他了解印度的年轻人真正关心什么。他记得,在realme出现之前,在印度市面上,1000元人民币的手机,基本都是低端机,摄像头大概只有500万像素或800万像素,大概是塑胶外壳,简单朴素,充电也没有快充。很多年轻人使用的都是这样的手机。

但同时,他们对好的产品也有无穷的兴趣和渴求。realme刚成立不久,他和同事在印度组织过一次realme粉丝聚会,有个男生坐了两天一夜的火车,风尘仆仆赶到了现场。他是学生,买不起机票,但还是很想见一见这些制造手机的产品经理和营销人员。这样一群用户,会对手机的各种参数感兴趣,比如内存多大?处理器最高频率能够到多少?他们挑剔、专业又热情,见到这些人,谭睿韬的感觉是,「(有)这样一群这么爱你的用户,怎么能做出不辜负他们的手机,压力非常大,但做出来会非常有成就感」。

负责营销的员工Sherry,和谭睿韬共享同一种感受。这份工作需要她去到世界各地,真正去市场里走一走。她对孟加拉国记忆犹新,那是世界上人均GDP最低的国家之一,人均年收入在4000元人民币左右。在那里,一台700元人民币左右的低端机,或者1500元人民币左右的中端机,为买它们都需要攒上半年钱。他们真正需要质量好、性价比高的手机。尽管终日奔波,但每次想到产品能让他们满意,Sherry就会觉得,「是真正在做一件有价值的事情」。

2018年8月,他们在印度推出了独立运营后的第一款手机,realme 2。使用的是时兴的刘海屏、性能更好的处理器,支持快充,内存提高到了4GB,摄像头也提高到了1300万像素,同时设计了钻石纹的外观——它的标价,仅仅是8990印度卢比(约860元人民币)。

设计这样一款手机之前,他们像人类学家做田野调查那样,进行了广泛的调研。钻石纹的外观设计,是来自印度年轻人的审美,他们喜欢更闪亮的东西。提升相机像素,这同样来自于团队的洞察,印度民众天性欢乐,喜欢记录生活,喜欢分享。据统计,同样千元价位段的手机,印度用户的拍照次数要远远高于中国,印度用户前置摄像头的使用频次,也是中国用户的三倍。

不计成本的手机可以很美,但在保证性能的前提下还要尽可能控制价格的手机,要怎么实现美?这也成了realme面对的一个命题。

设计总监肖鹏是知名设计网站Dribbble上人气最高的中国设计师之一,我们前些年看到的锤子科技出品的简洁优美的视觉,均出自他的手笔。到了realme不久,他就在内部确定了设计基调,「本真设计」。我们见面时他提到,好的设计不一定是复杂的,灵感往往来源于身边的事物,设计师要有发现身边之美的眼睛。

这种观念也贯穿在realme的产品之中。尤其是realme设计团队与MUJI的设计师深泽直人合作,出了许多定制款的手机。比如洋葱、白蒜的外观,红砖、水泥的外观,以及今年夏天推出的行李箱外观的手机。我在深圳见到了那个行李箱定制款手机,它扣在桌面上,不管是肉眼看上去,还是拿在手上,质感都相当好。

向海带领工业设计团队,和肖鹏带领的视觉设计团队一起,呈现出realme的整体风格。他们是在用这样一款手机和时代共振。向海讲起这个灵感的源头,是在疫情蔓延的当下,人们被困在一地,无法旅行,而这款手机可以提醒大家,世界广阔,要对未来抱有期待,总有一天,我们可以再出门去看看。

Sherry也记得一个相关的故事。2019年,realme发布了洋葱白蒜的特别版手机。手机定价不高,几乎做到了最大程度让利消费者,因此营销费用也相当紧。这种情况下,一群年轻人想着,到底要怎么去推广这款手机呢?

最后,他们选在了广州的一个菜市场,包了一个摊位,把他们的产品和真正的洋葱白蒜摆在一起,展示给所有的用户和媒体。也用这一款手机,为菜市场拍下了许多照片。那一天,到现场的人都玩得很开心。

这让Sherry觉得感动,那是一种年轻、崭新的面貌。与传统的手机大厂逐渐套路化的推广不同,这样一群年轻人,在螺蛳壳里做道场,展现出自由、活力,以及源源不断的想象力。

realme X 洋葱/白蒜手机

另一种创新

在美和想象力之外,对于realme的另一群员工——研发工程师们而言,做手机,实现用户需求的所有功能(比如高像素、5G、好的芯片等等),并不容易,这意味着严谨、精打细算和寸土必争。

工程师出身的李炳忠,给我们打了一个形象的比喻——他说创新往往有两条路,一条是非常高精尖的技术,另一条则是,把高精尖技术的成本大幅降低。「比如马斯克做的火箭,理论上是早就做成了,他把这个技术的成本大幅降低,让普通人也能遨游太空,这也是一个创新。」在他看来,realme做了很关键的一件事,就是完成了技术下放,让那些本是旗舰机使用的技术,下沉到了更低的价位段。

我们在深圳的办公室里见到了realme的研发副总裁姚坤,他三十多岁,是一位典型的工程师。当被问到类似「你的感受如何」、「你最快乐的一天是什么时候」这种问题时,他会有些答不上来。但当提到,如何实现技术下沉、让大家都用得起好手机时,他显得神采奕奕,拿起一支笔,画上分段线,开始在黑板上为我们讲解细节。

他给我们算了一笔账:一个手机真正的制造成本,主要是四大件,包括主芯片、屏幕、内存和相机。而一个好的工程师,既要学会做减法,也要学会做加法。所谓「做减法」,指的是在保证高性能和体验的前提下,舍弃不是大部分用户都追求的需求,比如某些手机厂商会给手机加上不锈钢中框,用料精致,要花费200块。realme也许会舍弃这个,用一个20块的中框,省下来的钱,他会「做加法」,花在realme的年轻用户更需要的地方:比如更好的摄像头,更快的充电速度,或者是更好的芯片。

要降低手机的成本和售价,仅仅在研发上发力仍是不够的。对于创始人李炳忠来说,它考验的还是如何去经营和管理一家公司。

我们问他,现在最关心的事情是什么,他的回答是两个字,效率。「我们要为年轻消费者提供高品质的产品,同时价格也要合理。这就意味着我们整个公司的研发效率、运营效率、销售效率都要提高。」在他看来,只有提高整体运营效率,在所有手机公司中做到数一数二,才能致胜。

在传统公司会耗费巨资的营销环节,李炳忠会要求大家,把费用压到最低。比如从最初开始,他们就聚焦在电商上卖手机,直达用户,没有一层层的渠道商,不养促销员,这是一种高效低价的销售模式。他们也不做传统的广告营销,不投昂贵的广告,而是凭借口碑传播,比如做一些评测,吸引真正感兴趣的用户。

省下来的成本,他们只做一件最值得的事情——那就是用好的材料,做一台好手机。

真我GT大师系列

一棵小草在血海中活下来

回顾这三年,每一个realme员工都有属于自己的金子般的记忆。

做营销的Sherry会记得,在创业初期,他们在印度售卖独立运营后的第一款手机realme2。当时是在一个小小的会议室里,渠道商Flipkart为他们开通了后台的权限,开售五分钟,她眼见着20万库存的柱状图迅速消失,最后跳出了一个词组「sold out」(售罄)。在以前的工作经验里,想要看到销售数据往往需要层层上报。而那一刻,她第一次感受到,屏幕那头是一个个普通用户,正在下单,正在购买,那种即时的交互感激动人心。

产品经理谭睿韬,他记得的是粉丝见面会上一张张生动的脸。比如几年前,那个坐了两天一夜火车去参加发布会的印度男孩。再比如,去年他们在深圳办过一次粉丝见面会,很意外的是,除了年轻用户,现场还有一位四十多岁的中年男性,他有工作和家庭,数码是他的爱好。那一次他专程从广东茂名赶到深圳,见到谭睿韬,提了很多建议。他也真正让谭睿韬理解了,年轻指的不仅仅是年龄,更是一个人的精神状态,是人如何在生活中保有自我。

这个公司的年轻人们,体验着一个创业公司最美好的部分,比如从0到1再到成功的过程,比如创业团队的激情。Sherry说,「在大公司,你会觉得自己只是一个大船的水手。到了realme,好像一下从航母变成了皮划艇,速度会变慢,力量会变小,你认识每个和你并肩作战的人,每个人都在铆足全力做事情。」

但对于这个公司的创始人李炳忠来说,他抱有的是一种审慎的乐观。

他是一位行业老兵了,从业近20年,看过太多次城头变幻大王旗。他说,手机行业是一个竞争相当残酷的行业,是「一片血海」,这个行业的人普遍缺乏安全感。因为竞争不是一锤定音的,只要一代产品做得不好,一次疏忽大意,就会带来很大的危机。「手机行业是非常奇怪的行业,有个魔咒,从诺基亚开始,整个行业中凡是做到了全球第一,都经历了非常大的坎坷。」

这和这个行业的重资产属性直接相关,「比如一款公司的主力产品,往往它的销量会过千万。但一旦这个产品失败了,销量远不及预期,这会造成多大的危机呢?手机行业备货周期是三到六个月,产品一上市,三个月之后的物料都准备好了。如果卖不出去,后面备的货源,会对公司造成非常大的财务压力,库存怎么解决,这是一个天大的难题。」他说,「所以这个行业,怎么能不战战兢兢、如履薄冰?做任何一个产品的时候,都需要非常小心。」

也因为这个原因,李炳忠很难完全放松,很难承认realme已经获得了完全的成功,他更愿意认为它是「在路上」。刚刚过去的奥运会,他看了苏炳添在百米赛场上贡献的精彩瞬间,为之激动,但回头想,做一家企业,要成为短跑者,更应该成为长跑者。有心气和冲劲,更应该有绵长的耐心。

在他的规划里,他们用第一个三年做到了一亿台,接下来会再用一年半的时间,做到第二个一亿台。「就像一棵小草,在非常激烈的血海之中,能够活下来,成长壮大。」

当下他同样关心的是,realme如何成为一个全球化的品牌,把最好的产品送到全世界的年轻人面前。年轻员工们已经在探索世界。产品经理谭睿韬,在同时负责规划realme在中国、欧洲和东南亚市场的产品;Sherry刚刚从巴基斯坦回来,她了解了那些原来陌生的市场;而realme的副总裁Madhav告诉我,realme在进入的市场都有本地员工,总部在中国,但供应商可能来自美国和韩国,现在又在欧洲和拉美拓展市场,他认为它已经是一家拥有世界眼光的公司。

采访的最后,我也问了realme的设计总监肖鹏一个问题,加入realme两年多,这个工作里最快乐、最有成就感的部分是什么?

他的回答很动人。他说,很多人误以为设计师是艺术家,这是不对的。艺术家是创作,是为了表达自己,但设计师是制作,是服务别人,给消费者他们想要的东西。realme的工作让他真正做到了自我实现。「你想想,我们今年达成了一亿用户,你会觉得非常奇妙,你参与设计的东西,真的在陪伴着这么多人。对于设计师来说,这就是最快乐的一天。」

深泽直人与realme设计团队

【本文来源于“人物”(微信号:renwumag1980),转载已获得授权】

标签:realme

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